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春節一直是各大母嬰品牌的必爭營銷高地，兒童奶粉品類憑借巨大的中大童人口紅利成為近來的熱門賽道，尤其在春節期間兒童奶粉“內卷式”競爭。

a2為進一步全面布局，加重兒童奶粉賽道的籌碼，聯合牽頭艾惟諾、ChildLife、樂高三大頭部品牌，開啟京東新春環球購物季，通過跨界的形式撬動CNY營銷新思路，打通用戶關注-認知-轉化的營銷閉環。進一步放大a2的差異優勢，強化“a2源乳是關鍵，消化吸收事半功倍”的核心優勢。

圖片來源：《2022年母嬰行業白皮書》

四大頭部品牌強強聯合，打通圈層用戶，為兒童成長提供解決方案

1、競爭白熱化，產品力才是硬實力

根據《2022前三季度中國母嬰實體店消費數據分析報告》顯示，2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷售額相較于去年同比增長了18.5%。需要注意的是，海內外奶粉品牌加碼兒童奶粉市場，價格戰、同質化競爭也隨之而至。消費者對奶粉的要求正在不斷提升，適用不同體質和不同針對性需求的不同配方、不同功效的產品成為當下關注重點。

兒童奶粉作為整個奶粉市場的細分品類，進行配方創新與升級也是兒童奶粉市場的攻克方向。大多數品牌布局兒童奶粉時都會以全營養品類進行試水，隨著競爭的愈發激烈，配方創新、賣點差異化成為了眾多品牌進行差異化的方向。

以a2兒童學生奶粉為例，a2兒童成長奶粉“紫聰聰”全面升級上市后，延續了原兒童奶粉的強配方,在獨特天然a2蛋白質、13種營養元素的基礎上做了更適合兒童成長的配方優化。不僅在奶粉的質地與適口性做了升級調整,最主要的是進行了配方的營養升級。像兒童成長關鍵營養成分DHA、維生素A、維生素B的含量均有提升,促進兒童成長的眼腦發育。除此之外，磷元素與維生素B12的含量提升,支持兒童的牙齒健康、骨骼發育、神經發育,全方位助力寶寶全面成長。

2、選對品牌，走向共贏！

母嬰品牌的高度垂直特性，使得產品之間擁有更強的關聯度，比如寶媽在買奶粉的同時，順便看中并下單一件玩具，是非常順其自然的事情。所以這個品類下的品牌相互合作，更容易產生化學反應，激發精準用戶的購買欲望。

因此a2在春節營銷中抓住母嬰用戶的特性，選擇母嬰領域迅速發展的幾個細分品類，瞄準兒童成長的關鍵場景日常護理、生長發育、玩具三大頭部品牌。艾惟諾、ChildLife、樂高與a2不但擁有相似的用戶群體，在用戶量級上，也能達到強強聯合的效果。既迅速聚集了巨大的品牌勢能，又拉近了與消費者的距離。

以京東「新春環球購物季」為主戰場，通過“童心童趣”的主題營造新春節日氛圍聚合品牌，洞察母嬰家庭春節購物囤貨的需求，品牌之間相互引流，互相關聯以取得雙贏。

營銷組合拳搶占全域流量，幫助品牌構建營銷閉環

新生代父母育兒觀念也在發生變化，養娃更科學精細，他們在產品選擇和消費上更加理智，決策周期也相對較長，她們注重產品質量、安全和品牌。那么如何抓住年輕父母的消費需求轉型，怎樣在春節期間將品牌優勢信息可視可感地傳遞給消費者，如何培養母嬰群體對品牌的消費信任，成為現階段母嬰行業的經營難點。面對重重難題a2給出了新嘗試

拆解在a2本次的春節營銷合作中，聯合其他品牌玩轉新媒體，利用抖音、微博，直播等方式曝光引流，從橫向縱向多圈層滲透用戶。

母嬰大V矩陣擴散活動熱度，精準狙擊用戶關注

在微博端，20位母嬰大V 紛紛發布同款海報，結合達人發文特色，配合#京東新春環游記#同統一話題，集中發聲迅速擴散京東#新春環球購物記#線上的優惠活動，搶奪母嬰用戶注意力，為京東站內活動強勢引流。

進入核心語境，產品優勢可視化

在抖音端，a2遵循種草短視頻的4T內容法則將a2產品優勢可視化，即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt誘惑力、Act行動力。圍繞“春節囤貨”、“二胎媽媽育兒好物”以及“育兒好物清單”等主題進行深度種草，不斷加深用戶對a2的利益點認知。

以@慕斯媽咪的短視頻舉例，視頻開頭就提出“春節帶娃回家水土不服”的痛點吸引母嬰用戶停留，通過親身經歷講述自己是如何準備春節囤貨好物，增強了用戶“信任力”，再拋出a2與其他聯合品牌產品的重要成分，通過客觀的闡述進一步提升“誘惑力”，并在最后告訴用戶京東活動有優惠，促使最后一步“行動力”，引導用戶點進評論區點擊購買。

3、雙線直播，撬動生意增長

為承接前期傳播蓄積的聲量與流量，a2同步在#京東新春環球購物季#上開啟直播間，以達人直播間與品牌自播間雙線并行的方式，徹底打通母嬰用戶從認知到完成購買決策的路徑。主播的強帶貨效應，沖擊生意增量；品牌直播間常態化展開，轉化日常流量，最終，幫助a2品牌實現聲量與銷量的雙重增長。

項目回顧：

據悉，截至2月20日項目收官，a2的整體曝光達到3000W+，其中微博總曝光2755W+，抖音總曝光 244W+，單場直播的最高訪問人數接近10W；縱觀整體的數據來看，a2這一次突破常規，多渠道布局的跨界營銷打法，給兒童奶粉春節營銷的傳播提供了新的參考范本。

傳播背后：

2023年，兒童奶粉品類已迎來當打之年，行業大勢之下，綜合實力強勁的品牌才能穿越周期贏到最后。春節營銷的意義不僅是收官，也是新一年生意的開端，a2面對市場競爭下也會不斷迭代更新營銷策略，深耕母嬰用戶，探索激發增長新可能。

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