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在母嬰消費(fèi)市場(chǎng)迎來代際更迭的當(dāng)下，90后、95后新生代父母正以全新的消費(fèi)理念重塑行業(yè)格局。這一代年輕父母成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們獲取信息的渠道更加多元，在科學(xué)育兒理念的助推下，他們不再滿足于被動(dòng)接收品牌信息，會(huì)因內(nèi)容與自身育兒場(chǎng)景的契合度而做出購買決策。這一轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)“成分科普”、“專家推薦”式的營銷逐漸失效，品牌必須通過生活化、場(chǎng)景化的內(nèi)容才能真正觸達(dá)目標(biāo)人群。

　　就在品牌營銷從“產(chǎn)品功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景價(jià)值傳遞”時(shí)，母嬰行業(yè)觀察注意到，由巨量星圖強(qiáng)勢(shì)推出的全年親子IP「活力小友請(qǐng)就位」，首季「春天好哇出行季」活動(dòng)，從內(nèi)容、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化三個(gè)維度構(gòu)建了完整的場(chǎng)景營銷閉環(huán)，幫助a2、袋鼠媽媽、好奇等合作品牌實(shí)現(xiàn)顯著增長，更驗(yàn)證了場(chǎng)景營銷在母嬰行業(yè)的巨大價(jià)值。

　　場(chǎng)景化內(nèi)容俘獲用戶心智

　　在中國人的文化基因里，春季踏青不僅是沿襲千年的傳統(tǒng)習(xí)俗，更是現(xiàn)代家庭重要的親子儀式。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，春日出游相關(guān)搜索呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，“春游”環(huán)比激增639.79%，“親子游”環(huán)比增長29.47%。這一季節(jié)性消費(fèi)熱潮直接帶動(dòng)母嬰出行場(chǎng)景的需求升級(jí)，“踏青神器”、“親子露營”、“出行好物”等細(xì)分場(chǎng)景關(guān)鍵詞持續(xù)走熱，折射出年輕父母對(duì)場(chǎng)景化母嬰產(chǎn)品的旺盛需求。

　　面對(duì)這一市場(chǎng)機(jī)遇，巨量星圖精準(zhǔn)把握?qǐng)鼍盃I銷脈搏，發(fā)起#活力小友請(qǐng)就位 話題，吸引眾多達(dá)人輸出優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，幫助合作母嬰品牌將產(chǎn)品功能與用戶的實(shí)際需求深度綁定。比如父母帶著寶寶出游時(shí)使用干爽舒適的好奇紙尿褲才能放心暢玩、踏青路上用袋鼠媽媽面霜為孩子做好曬后皮膚修護(hù)、旅行中帶上為寶寶提供頂配保護(hù)力的美贊臣藍(lán)臻奶粉等，這些內(nèi)容巧妙地將產(chǎn)品功能與真實(shí)育兒場(chǎng)景深度融合，配合#活力小友、#養(yǎng)小孩很有趣 等衍生話題的矩陣傳播，達(dá)人開屏強(qiáng)勢(shì)引流，最終實(shí)現(xiàn)主話題5.6億次曝光，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容超1萬條的傳播效果。

　　除了話題的打造，巨量星圖在線上也搭建了賽博游園會(huì)，通過沉浸式的內(nèi)容設(shè)計(jì)將好奇小森林Pro深睡大師、袋鼠媽媽“小冰霜”、納美塔木素色修冷光白牙膏等品牌信息自然融入春日?qǐng)鼍埃谟脩魹g覽互動(dòng)中完成“春日?qǐng)鼍?品牌產(chǎn)品”的心智植入。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間好奇紙尿褲“防漏”心智提升47%，a2奶粉“含乳黃金”認(rèn)知增長90%，有力驗(yàn)證了場(chǎng)景化內(nèi)容對(duì)用戶認(rèn)知的重構(gòu)效應(yīng)。

　　當(dāng)行業(yè)還在陷于同質(zhì)化的營銷時(shí)，這種以用戶真實(shí)生活為劇本的場(chǎng)景營銷，通過共情式溝通激活用戶對(duì)品牌的興趣，讓品牌不再是被動(dòng)的信息傳遞者，而是成為用戶育兒旅程中的貼心伙伴，由此實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)同的價(jià)值躍遷。

　　場(chǎng)景化體驗(yàn)加速消費(fèi)決策

　　就在消費(fèi)者決策路徑重構(gòu)的當(dāng)下，母嬰品牌的營銷策略也正在經(jīng)歷從單向傳播到多維互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。研究表明，現(xiàn)代消費(fèi)者的購買決策呈現(xiàn)典型的“認(rèn)知重構(gòu)-情感綁定-決策加速”三階躍遷特征，這一非線性過程對(duì)品牌營銷提出了全新要求。

　　由巨量星圖創(chuàng)新打造的“小風(fēng)車游園會(huì)”，提供了加速用戶消費(fèi)決策的新思路。線上借助場(chǎng)景化內(nèi)容完成用戶認(rèn)知重構(gòu)，線下則依托沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)情感綁定的關(guān)鍵躍升。現(xiàn)場(chǎng)，品牌好奇、袋鼠媽媽、美贊臣、納美科學(xué)精心設(shè)計(jì)“過家家烘焙坊”、“放風(fēng)撒野地”、“乘風(fēng)俱樂部”等互動(dòng)展區(qū)，用戶打卡即可獲得品牌驚喜禮品，讓2000余組家庭在真實(shí)場(chǎng)景中深度體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。

　　此外，活動(dòng)還邀請(qǐng)@鄧莎、@一只靜豬、@晨晨晨可愛 等十余位明星達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)打卡拍攝vlog。視頻中，@鄧莎 帶著兒子在陽光下蕩秋千、學(xué)插花，@一只靜豬 和女兒在園區(qū)草地上跳起歐尼手勢(shì)舞、@晨晨晨可愛 和同行小伙伴一起在亞特蘭蒂斯撒歡奔跑，達(dá)人們?cè)诜窒砜鞓返耐瑫r(shí)也為線上粉絲提供“云體驗(yàn)”的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)—線上種草—公域傳播”的信任勢(shì)能疊加效應(yīng)，幫助品牌沉淀大批用戶資產(chǎn)。

　　與傳統(tǒng)的“隔著屏幕聽吆喝”式營銷相比，這種“所見即所得”的場(chǎng)景化營銷方式，完成了從流量到留量的轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，母嬰品牌袋鼠媽媽和奶粉品牌a2的5A人群在IP周期內(nèi)分別增長超過1.4億和6000萬，紙尿褲品牌好奇的A3人群增長超過1000萬。

　　不難看出，場(chǎng)景是建立品牌信任的最佳載體，當(dāng)用戶在真實(shí)場(chǎng)景中驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，決策阻力將大幅降低。

　　場(chǎng)景化交易擊穿轉(zhuǎn)化壁壘

　　在完成心智占領(lǐng)和信任建設(shè)后，母嬰品牌面臨的核心挑戰(zhàn)已從“如何說服”轉(zhuǎn)向“如何促成”。巨量星圖「活力小友請(qǐng)就位」的創(chuàng)新之處在于，它構(gòu)建了完整的場(chǎng)景化交易生態(tài)，將消費(fèi)場(chǎng)景、用戶需求和即時(shí)滿足完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)。

　　線下，在“小風(fēng)車游園會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，品牌巧妙地將直播間融入春游場(chǎng)景，通過“實(shí)景展示+即時(shí)互動(dòng)”的模式打破傳統(tǒng)直播的局限，讓產(chǎn)品展示與場(chǎng)景體驗(yàn)無縫銜接，再配合福利機(jī)制——戶外贈(zèng)品、聯(lián)名禮盒，成功將現(xiàn)場(chǎng)熱情轉(zhuǎn)化為即時(shí)訂單。

　　線上，平臺(tái)在達(dá)人視頻、活動(dòng)頁面、搜索入口等關(guān)鍵觸點(diǎn)嵌入商品鏈接，形成捕獲網(wǎng)絡(luò)。特別是抖音商城推出的“春日小友出游好物金榜”，基于用戶真實(shí)購買數(shù)據(jù)和口碑評(píng)價(jià)推出的母嬰產(chǎn)品購買清單，能夠有效加速用戶下單決策，縮短生意轉(zhuǎn)化鏈路。

　　通過打通線上線下系列轉(zhuǎn)化的通道，母嬰消費(fèi)者得以在沉浸式體驗(yàn)中完成“種草-決策-購買”的無縫銜接，品牌也隨之收獲了多維度的生意增長。活動(dòng)期間，IP參與品牌的TTL生意環(huán)比增長16%、同比增加76%;自播自然流量占比環(huán)比增加19%;IP參與品牌線下戶外直播客戶的ROI增加10%。

　　這進(jìn)一步印證了：當(dāng)品牌將產(chǎn)品植入真實(shí)生活場(chǎng)景中，轉(zhuǎn)化就會(huì)成為用戶體驗(yàn)的有機(jī)組成部分，而非刻意推銷的結(jié)果。

　　結(jié)語

　　在母嬰行業(yè)競(jìng)爭日益激烈的當(dāng)下，場(chǎng)景營銷是品牌精細(xì)化運(yùn)營、打破同質(zhì)化競(jìng)爭的核心武器。通過巨量星圖「活力小友請(qǐng)就位」的實(shí)踐，我們清晰地看到：場(chǎng)景化營銷正在重構(gòu)母嬰行業(yè)的增長邏輯。品牌以場(chǎng)景化內(nèi)容加深心智、沉浸式體驗(yàn)構(gòu)建信任、即時(shí)性種草實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，成功打開品效銷協(xié)同增長路徑。

　　作為巨量星圖長線的親子IP，「活力小友請(qǐng)就位」未來還將持續(xù)為母嬰行業(yè)輸出更多創(chuàng)新玩法，為品牌發(fā)展注入源源不斷的活力。而對(duì)于母嬰品牌來說，要么成為場(chǎng)景的定義者，要么被場(chǎng)景的洪流吞沒，扎根在用戶生活場(chǎng)景中的品牌，增長也便水到渠成。

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